农历新年，万家灯火，喜气洋洋。然而，在热闹背后，不少人却倍感孤单。“孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单”，越来越多的都市人群患上了“节日孤独症”，由此衍生出了“孤独经济”和“陪伴经济”的消费模式。
从事消费者心理研究的王嘉玮博士通过研究发现，越是频繁感觉孤独的消费者，越倾向于选择线下购物。实体零售行业作为抵御孤独的“最后一道防线”，了解消费者心理才是破局的关键。对于如何为消费者提供这味治愈孤独的解药，王嘉玮博士为零售商们提出了一些建议。
撰文 | 王嘉玮
(相关资料图)
责编 | 渠超男
孤独的世界：
孤独已经在全球蔓延
孤独已经成为全球范围普遍流行的现象。2016年，根据哈里斯民意调查公司开展的线上调查，有72%的美国人感到孤独；2021年2月，在线统计网站Statista发布了一项关于29个国家孤独感的在线调查，全球约33%的成年人经历过孤独感，其中巴西以50%的孤独率位居榜首，其次是孤独率为46%的土耳其，沙特阿拉伯和印度紧随其后，以43%的孤独率并列第三。
◎图1: 2021年全球范围内成年人感觉孤独的频率分布图
数据来源：根据在线统计网站Statista公布的数据整理
与此同时，COVID-19大流行也加剧了各国居民的孤独感。澳大利亚的一项调查中，有54%的受访者表示疫情让他们感觉更加孤独。根据欧盟公布的调查数据，2016年只有12%的居民表示感到孤独，而在疫情爆发的前两周，这一数字上升到25%。
反观中国，由于独生子女政策、城市化、人口老龄化、社交媒体的广泛应用，以及长达三年的疫情防控政策等因素，我们也已经步入了孤独社会。
◎图2: 2020年英国封锁期间成年人孤独感增加的年龄分布图
数据来源：根据在线统计网站Statista公布的数据整理
可以选择独处，但不必歌颂孤独，孤独的后果比想象的严重。
孤独也被称为感知社会孤立，指当一个人的社会关系网络在某些重要方面存在数量或质量上的不足时所产生的不愉快体验。而这种“不足”源自个体的主观感知，当实际的社会参与和主观期望之间存在差距时，孤独就会发生。
由于个体期望和感知的不同，孤独的体验也有所不同。孤独不仅与应激激素、免疫功能、心血管功能、睡眠和社会认知密切相关，也是各种心理和身体疾病，甚至死亡的重要风险因素。韩国政府公布的数据显示，2021年韩国孤独死死者为3378人，其中20-29岁和30-39岁的孤独死死者中分别有56%和40%的人死于自杀。
芝加哥大学心理学教授卡奇奥波称：“ 拒绝承认自己的孤独感，就像拒绝承认自己饿了一样，没有意义。”
孤独与消费：
“陪伴经济”和“孤独经济”
已有研究指出， 购物是应对孤独最有效的方法之一，且孤独感与消费者行为密切相关。 《2017年孤独经济白皮书》显示，有超过75%的孤独消费者每月会花费1000至5000元来排解孤独，甚至还会购买更昂贵的相关精神产品或服务。因而催生出以一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等新兴的 “孤独经济” 消费模式，同时也产生了针对孤独群体的 “陪伴经济” 。
根据中国青年报社社会调查中心针对青年群体调查显示，有超过半数的受访青年体验过陪伴服务，其中37.2%的受访青年体验过游戏陪玩，34.8%的受访青年消费过陪跑陪健身，30.6%的受访青年体验过陪聊服务。由国金证券研究创新中心发布的《人设与陪伴经济学：如何排解95后的孤独和焦虑》显示，预计在2025年左右，陪伴经济的市场规模将达400亿元—500亿元左右。
◎图3：体验过陪伴服务的青年人人数分布图
数据来源：根据中国青年报社社会调查中心
2021年公布的调查数据整理
关于消费者行为的研究已经证实了孤独感对产品选择、消费风格、品牌选择，以及购物动机的影响。例如，孤独型消费者在私下消费时会选择小众商品，感觉小众商品与他们自身的孤独感更契合；然而当处在公共消费环境中时，孤独消费者的产品选择会转向大多数人认可的大众商品，他们害怕由个人偏好的暴露导致他人的负面评价。
孤独已经悄然间渗透到消费的各个领域，而商业对孤独的响应呈现两种趋势：迎合或抵御。 一部分品牌商会充分利用消费者的孤独感，提供孤独消费的产品和场景，并进一步包装孤独感，将其与“自由”、“独立”等词汇相联系，演变为生活美学符号，从而促进孤独消费。另一部分品牌商则是通过建立社会联系、唤起怀旧情绪 （怀旧情绪有助于回忆起与他人的社会联系和积极的情绪体验） 等方式帮助消费者降低孤独感。
有人提出，“孤独经济”不是发现孤独、任其孤独乃至迎合孤独，而是针对孤独人群的需求，通过提供商品和服务，有效排解其孤独感。
缓解孤独：除了买买买，
更需要找个人聊聊
通过2017年中国综合社会调查 （CGSS） 的数据进行分析，我们发现 越是频繁感觉孤独的消费者，越倾向于选择线下购物。 有的消费者去商场是为了与销售人员聊天，而孤独的消费者则 将购物视为一种社交体验来建立社会联系 。
与普通消费者相比，那些经历孤独的人会更频繁地光顾线下零售场所，和销售人员建立一定密切的关系。特别是在社区便利店，一些消费者甚至与销售人员“形成了强烈的个人依恋”，这些消费者被称为“人格化购物者 （personalizing shoppers） ”。销售人员提供的社会接触可以定义为与人们的身心健康密切相关的一种社会支持的形式。当消费者感到孤独时，这种与销售人员的社会联系能为他们提供愉悦的感受。
既然孤独的消费者寻求的是社会联系，线上购物不也提供了技术支持吗？
消费者可以通过社交软件与好友分享商品链接，购物平台也逐渐增加了社交的功能，网店也均配有在线客服，这些功能为什么不能缓解孤独？根本原因在于 线上购物情境下物质消费和社会联系的完全分离，线上购物看似人人互联，屏幕背后却隐藏着巨大的孤独。
购物之所以能够帮助消费者应对孤独的原因主要包含两个方面：补偿性购买和社会联系，分别对应物质占有和人际交往。在线上购物情景下，尽管不同平台的服务有重叠，但购物平台和社交平台有着明确的属性划分。消费者感受孤独时大多不会打开购物平台寻求社会联系，也不会通过社交平台进行补偿性购买。
具体而言，消费者如果想通过社会联系降低孤独感，他们会直接打开社交软件与他人联系，而当消费者想通过物质占有来降低孤独感的时候，他们则会使用购物平台进行自助消费。在线上购物过程中，消费者会尽可能避免与他人联系，仅通过购买符合其心理状态的产品和浏览网页来减少孤独感。
从长期来看，仅通过物质购买来应对孤独的做法会引发消费者更大程度的孤独感。
尽管补偿性购买会引发长期的问题，但似乎可以解决消费者当下的孤独感，难道不能“消费一时爽，一直消费一直爽”吗？
研究显示， 孤独感会影响消费者的主观认知，越是频繁感受孤独或害怕孤独的消费者越会对网络购物的负面体验更为敏感，进而对在线购物的态度越消极。 尽管在线零售商尝试通过各种方式提供不同类型的服务，以提高消费者满意度，但不可否认的是，包括信息安全、产品质量、在线客服、时间成本、物流配送等在内的风险因素仍然有可能给消费者带来负面体验，而这些负面体验为孤独的消费者带来的影响就是“越消费越不爽”。
消费者的态度进一步决定消费行为，而且消费者越孤独，其态度对行为的影响越大。因此， 对线上购物态度越消极的消费者，越偏好线下购物渠道。
孤独解药：
零售商准备好了吗？
“零售革命”一词如今已经不新鲜，随着电子商务的普及和发展，零售业态、销售渠道、商业模式等发生了巨变，特别是实体零售，在电子商务的冲击和新冠疫情的倒逼下加速了数字化转型。
然而正如沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静所指出的，“数字化是成功的必要条件而非充分条件”，“一切还是需要回归到对‘人’的洞察上”。
了解消费者心理才是零售业破局的关键。如何为消费者提供这味治愈孤独的解药，零售商们可以参考以下几点建议。
1）社区零售：不仅是“便利店”，还是“小卖部”
20世纪80年代初的小卖部承载了大部分“80后”和“90后”的童年回忆，作为曾经的社区信息“集中营”，不仅可以买到辣条，还能了解到全小区的新闻。
而如今的便利店越来越“无人化”，技术手段越来越便捷，但是“人情味”却越来越少。无论是新开了一家seven eleven，还是刚关门了一家全家，于小区居民而言都没有太大的差别。过去全部依靠人力备货、记账和交易，店主却仍有时间和精力同顾客聊天，但如今供应链和销售过程的数字化水平大大提升，却鲜有服务人员与顾客沟通。便利店的“去人格化 （depersonalization） ”对孤独的消费者而言感受更为强烈。
因而 “温度”越来越成为零售的关键词。 超市发总经理称“要做有温度的零售商”；米雅科技董事长杨德宏说“我更喜欢有温度的商店”。对于孤独的消费者而言，无论是独居的青年人，还是孤独的老年人，社区零售都是建立社会联系、获取沟通渠道最便捷的场所，因此，建议社区零售人员 “跟你的顾客聊聊天” ，在数字化不断发展的新型零售场景中，区别于其他便利店或社区零售店的重要途径就是重提“人格化”。
2）购物中心：摆好圣诞树的同时，请再提供一个圣诞老人
无论是中国的传统节日，还是西方文化下的外来节日，甚至是近些年新兴的电商造节，实体零售商对话题的敏感度从未降低。万圣节有南瓜、新年有灯笼、情人节有气球，虽然气氛布置的很热烈，但却少了组织和参与活动的“人”。没有了美剧里排队同圣诞老人拍照的小朋友，只有“游泳健身了解一下”的派单员。
零售商不仅仅需要提供环境的装扮，更重要的是和消费者建立联系，以及帮助消费者之间建立联系。对于孤独的年轻人而言，他们更喜欢与有相同兴趣的人群接触，相同的爱好和话题成为了群体间的“社交货币”。
因此，以汉服、盲盒、宠物、二次元文化等为代表的细分产品和市场将消费者精准地划分到不同的圈层，因而也催生出了近年来特别火爆的“市集文化”，以咖啡市集、复古市集、文创市集、二手市集等为代表的主题市集吸引了具有相同喜好的消费者聚集在一起。而市集与传统购物中心或百货商店的区别在于，前者具有主题性、时效性、稀缺性、体验性、灵活性和社群性的特点。
因此，实体零售在制造节日气氛的同时，需要考虑到不同圈层消费者的喜好，更重要的是提高消费者在购物体验中的参与度。
3）网络直播：陪伴的力量
近年来网络直播越来越火，不论是演员、商人、还是主持人都纷纷踏入直播领域，随着新东方的转型，曾经的老师们也走到了屏幕前。而消费者观看网络直播不仅是出于对明星的喜爱和对商品的需求， 也源于其内心的孤独感，网络直播的底层逻辑仍然是社会联系。
已有研究指出，老年人通过观看电视购物与主持人形成的“准社会互动”可以有效降低孤独感，而作为电视购物2.0版的网络直播，其多元化、扁平化和交互式的特点，有助于消费者与主播们建立“准社会互动”，甚至是直接的社会联系。
董宇辉在回忆爆火前凌晨四点仍蹲守直播间的1400名观众时，称其中包含有刚毕业的尚未找到工作焦虑失眠的研究生，有刚刚下夜班的父亲，有已经睡醒的独居老人……这些人观看直播并非出于购买需求，更多的是缓解内心的孤独感。
因此，越来越多的“陪伴型”主播、“正能量”主播得到了消费者的喜爱。然而，网络直播仍然处在新兴阶段，无论是商品质量、物流保障还是平台监管都需要不断完善。无论是平台自身还是监管部门，首先要做的是保障产品安全和物流供应。
正如电影《永不放弃》中对销售员比尔的形容，“他是一根线，是我们社区里一条无形的线，把我们联系在一起。”隐藏在商品背后的社会联系是零售商帮助消费者抵御孤独的关键，零售行业则是一根根无形的线，可以重新关联起那些处于社会边缘、孤独的消费者们。
论文原文：
Jiawei Wang, ‘The Relationship between Loneliness and Consumer Shopping Channel Choice: Evidence from China’, Journal of Retailing and Consumer Services 70 (January 2023): 103125
